Verificare e misurare la soddisfazione del cliente

di Giampietro Vecchiato e Valentina Trevisan - 20 marzo 2015

Rilevare la customer satisfaction non è un processo semplice, nel senso che non basta mettersi dalla parte del cliente, ma occorre fare delle scelte di priorità all’interno dello studio professionale.

Per esempio tutti gli standard raggiunti tendono, nel tempo, a deteriorarsi perciò è necessario sviluppare un’attività di mantenimento per conservare il valore dello standard in maniera uguale o superiore a quello che era stato precedentemente raggiunto. Inoltre, con il passare del tempo, il cliente si abitua al valore dello standard e perciò vuole di più; va quindi attivato un processo di miglioramento continuo.

Non avremmo avuto il successo che abbiamo se noi fossimo soddisfatti dei nostri prodotti come lo sono i nostri clienti.” (slogan pubblicitario dei biscotti “Kambly”).

L’attenzione si sposta dalla vendita del servizio ai bisogni del cliente il quale acquista un ruolo attivo nel processo di vendita. È, infatti, quest’ultimo a stabilire la qualità dei servizi attraverso la sua soddisfazione o insoddisfazione.

Un aspetto estremamente importante nella customer satisfaction è costituito dalla sua natura momentanea e, in un certo senso, labile.

Un cliente ha un’esperienza positiva di soddisfazione ogni qualvolta percepisce di ricevere dal proprio fornitore un rapporto valore/prezzo superiore a quello che ritiene di poter ricevere da altri fornitori concorrenti.

È importante porre un’adeguata attenzione proprio sul concetto del “singolo momento” di esperienza positiva, in quanto il concetto di istantaneità è direttamente correlato a quello di soddisfazione.

Dunque risulta necessario fare un esame sulla soddisfazione del cliente quando la sua esperienza è recente, perché i dettagli dell’acquisto sono ancora ben chiari nella sua mente.

Altro aspetto fondamentale è cosa chiedere ai clienti e in che modo farlo: nella maggior parte dei casi vengono usati dei questionari utilizzando una tecnica per la misurazione dell’atteggiamento del cliente basata sulla messa a punto di un certo numero di affermazioni che esprimono un atteggiamento positivo o negativo rispetto a uno specifico argomento.

Dalle risposte raccolte è fondamentale prendere in considerazione, quasi esclusivamente, i reclami e le osservazioni negative per poter migliorare l’organizzazione.

Uno dei modelli maggiormente utilizzati nella misura della soddisfazione del cliente è il “Modello di Servqual”, che costruisce la misura della qualità percepita e, quindi, la soddisfazione del cliente, attraverso un confronto tra le aspettative con cui il cliente si accosta alla tipologia/servizio e le percezioni del servizio avvenute dopo il consumo/utilizzo.

La soddisfazione è intesa come stato psicologico derivante da un gap tra la valutazione dell’avvenuta esperienza di consumo e le attese del cliente in merito a tale esperienza. Gli autori del modello (Parasuraman, Zeithaml e Berry) identificano cinque aree caratterizzanti la soddisfazione del cliente:

  1. aspetti tangibili: qualità delle componenti estetiche e funzionali del servizio;
  2. affidabilità: credere che l’organizzazione faccia quello che dice di voler fare;
  3. capacità di risposta: creare una funzione di supporto che faciliti la relazione tra gli operatori e i fruitori;
  4. capacità di rassicurazione: trasmettere sicurezza al cliente e creare un ambiente orientato ai suoi bisogni (credere che lo studio abbia l’abilità di fare quello che dici di voler fare);
  5. empatia: capacità dell’impresa di creare un servizio personalizzato capace di andare incontro ai reali bisogni del singolo cliente (accessibilità).

“Non è sufficiente avere clienti abbastanza soddisfatti. I clienti soddisfatti se ne vanno senza alcuna buona ragione, anche solo per provare qualcosa di nuovo. Perché no? Il profitto e la crescita di un’azienda derivano da quei clienti che sono deliziati dal vostro rapporto o dal vostro servizio, i clienti fidelizzati. A questi clienti non serve la pubblicità e non necessitano di stimoli: vengono da voi a comprare e portano un amico” (W. Edwards Deming).

Correlata alla soddisfazione c’è la fedeltà.

Tuttavia è essenziale comprendere con chiarezza che le differenti nature che caratterizzano la fedeltà da una parte e la soddisfazione dall’altra, hanno un profondo impatto sulla correttezza dei metodi di misurazione e sulla scelta delle azioni di fidelizzazione.

La soddisfazione è una percezione istantanea conseguente a un momento di esperienza di relazione del cliente con il fornitore, esperienza vissuta direttamente o per il tramite dell’utilizzazione dei prodotti o della fruizione dei servizi. Tale soddisfazione è istantanea ed è da considerarsi assolutamente priva di inerzia al cambiamento.

La fedeltà al contrario è una condizione, un comportamento continuativo, caratterizzato, di norma, da un’inerzia al cambiamento, maggiore o minore in funzione del tipo di prodotto o servizio in questione.

Un altro modello che non può essere tralasciato è il “Modello di Kano”, una teoria sviluppata nel 1980 dal Professor Noriaki Kano con il quale classificava le preferenze dei clienti in quattro categorie:

  • fattori di base: si tratta delle caratteristiche che il cliente considera implicite e scontate, ma che se mancano generano insoddisfazione;
  • fattori di eccitamento: sono i fattori che sorprendono il cliente generando piacere, ma che se mancano non creano insoddisfazione;
  • fattori di performance: solitamente sono legati a specifiche esigenze o bisogni dei clienti. Essendo legati a una singola performance possono generare soddisfazione o insoddisfazione a seconda che la performance sia alta o bassa;
  • attributi indifferenti: sono caratteristiche che il cliente non valuta perché non sono di suo interesse.

Lo studio di questi approcci e modelli indica la necessità di una presa di coscienza per lo studio professionale di bloccare i “circoli viziosi” e le cattive abitudini, in modo tale da rompere la catena di insuccessi e costruire “circoli virtuosi” che favoriscano la competizione.

(Ha collaborato Enrico Trevisiol)

 

Giampietro Vecchiato e Valentina Trevisan

@pierovecchiato

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