Prima di entrare nel portafoglio del cliente bisogna entrare nel suo cuore

di Giampiero Vecchiato - 9 giugno 2016

Le Pmi “vincenti” hanno compreso che l'acquisizione del cliente non è né facile né scontata e che il suo mantenimento è frutto di un processo consapevole, complesso e prolungato nel tempo.

I prodotti/servizi non si vendono cioè, una volta per tutte. Un cliente soddisfatto è il migliore investimento per il futuro, ma “prima di entrare nel portafoglio di un cliente, bisogna entrare nel suo cuore” e costruire una relazione fatta di fiducia, affidabilità e competenza.

Il consumatore è una risorsa operante nei processi di marketing, comunicazione, supporto e vendita (così come lo è l’azienda cliente nel B2B). È quindi fondamentale relazionarsi positivamente con lui ed è opportuno stimolarlo a interagire per la creazione di senso e valore attorno a prodotti e servizi dell’azienda.

Basti pensare agli usi innovativi o alle migliorie che possono nascere dalle opinioni degli utilizzatori e dei fruitori del prodotto/servizio, oltre che al supporto o al ruolo di informatori che possono svolgere verso altri consumatori.

Ecco l’importanza di stimolare attraverso esperienze relazionali la proattività degli acquirenti dei propri prodotti/servizi.

Ci sono piccole e medie imprese che stanno imparando a considerare la dimensione relazionale come un fattore di successo. Una dimensione attraverso la quale si attivano contatti, si gestiscono rapporti, si crea e si mantiene la fiducia del cliente, si ascolta e si “sente”, si trasferiscono informazioni ed emozioni, si effettuano scambi senza un “dare per avere” immediato. Svolgono questa attività sia all'interno (per creare identità, valori e cultura comune, coesione, obiettivi condivisi), che verso l'esterno dell’impresa (per collegare l'organizzazione all'ambiente in cui opera, per vivere e svilupparsi interagendo con qualsiasi tipo di cliente).

Per avere successo la Pmi deve “vendere” ai clienti se stessa e non solo il prodotto/servizio. Aver costruito un buon capitale relazionale significa anche aver assunto il punto di vista per cui la fiducia è una prerogativa della quantità e qualità delle relazioni costruite nel mercato, nella business community e nella comunità. La capacità di far percepire valore al cliente è l'ingrediente essenziale di ogni fornitura e gli strumenti più efficaci per raggiungere quest’obiettivo sono gli strumenti di comunicazione e relazione.

Non è quindi sufficiente per le imprese fornire elevate “prestazioni tecniche”; è indispensabile creare valore anche nella relazione di servizio che si genera “prima, durante e dopo” la fornitura o la vendita. Una considerazione che è ancora più importante nel momento in cui il singolo imprenditore non esegue personalmente la prestazione, ma si dota di un insieme di persone che hanno nel benessere aziendale il comune obiettivo.

La costruzione, prima, e il governo delle relazioni tra la Pmi e i suoi clienti, poi, sono il più importante fattore per il successo e per la reputazione delle imprese. Tale attività richiede un nuovo approccio alla cultura d'impresa e nuove risorse, non solo di natura finanziaria.

La reputazione inoltre, non si costruisce “una volta per sempre”, ma va quotidianamente gestita e monitorata per evitare che la creazione di vuoti comunicativi e relazionali possa impedire il raggiungimento degli obiettivi stabiliti e danneggi la reputazione e il capitale relazionale faticosamente costruiti nel tempo.

Essa, infatti, passa sempre attraverso un processo di responsabilità, sia imprenditoriale che sociale, e fa a sua volta riferimento ai principi etici che governano il pensare e il fare della Pmi. Principi etici che rimandano all'essenza stessa dell’azienda, al suo modo di essere, ai suoi comportamenti e, soprattutto, alla sua capacità di esplicitare:

  • la storia dell’azienda dal punto di vista della tradizione, del prestigio e della credibilità creati negli anni;
  • la missione, ossia la propria identità (chi siamo, cosa facciamo, come lo facciamo);
  • la visione (che cosa vogliamo diventare);
  • i valori guida (nel rispetto di quali valori vogliamo transitare dalla missione alla visione);
  • i clienti ai quali intendiamo rivolgerci (per costruire relazioni efficaci).

Elementi dai quali discendono obiettivi, comportamenti e azioni che non possono prescindere dal coinvolgimento e dalla vicinanza nei confronti del cliente.

Questa visione, da un punto di vista comunicativo, ha quattro conseguenze.

Innanzitutto, è impossibile non comunicare. L'opzione non è se comunicare o meno, ma se gestire consapevolmente o meno la propria comunicazione e le proprie relazioni.

In secondo luogo, deve essere chiaro che l'impresa comunica con tutta se stessa. Poiché i clienti si formano un'opinione dell’azienda sulla base dei segnali provenienti dall’azienda stessa, è necessario che tutti operino per indurre nei clienti una visione univoca e non ambigua.

In terzo luogo, va compreso che non c'è spazio per una visione di “conquista” (finalizzata alla vendita senza se e senza ma), ma vanno costruite e mantenute relazioni che consentano a entrambi – azienda e clienti – di raggiungere i propri obiettivi e di esprimere il proprio “sentire” nella reciproca fiducia e rispetto.

Ultimo elemento: il prezzo, la qualità del prodotto/servizio e la pubblicità non bastano più. In un mondo iper affollato dove tutti “urlano”, è facile restare senza voce e, soprattutto, senza clienti. È necessario essere “il” migliore, non “tra” i migliori!

Visto che il successo dell’azienda dipende dalle competenze imprenditoriali, dal consenso e dalla fiducia che riesce a ottenere dai suoi interlocutori sociali e di mercato, operare per avere una buona immagine, una buona reputazione e un prodotto riconoscibile, costituisce una priorità inderogabile per le Pmi.

(Ha collaborato Tania Ceretta)

 

Giampiero Vecchiato

@pierovecchiato

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