Studi legali: comunicare, promuovere, fare marketing

di Mario Alberto Catarozzo - 4 dicembre 2014

Lo scorso 15 ottobre 2014 è stato pubblicato in Gazzetta ufficiale il nuovo codice deontologico forense che entrerà in vigore il prossimo 15 dicembre. La professione forense mette mano, dunque, al proprio codice di autoregolamentazione prendendo atto delle novità in ambito tecnologico e culturale che stanno attraversando il Paese negli ultimi anni. Almeno, questo è ciò che i professionisti della legge si aspettavano, così da poter utilizzare al meglio la nuova frontiera delle professioni che è il web. A una prima lettura della nuova normativa, tuttavia, sono molti i dubbi che restano senza risposta.

Abbiamo quindi incontrato l’avvocato Nicola Canestrini, esperto della materia e titolare del brand canestriniLex.com, per capire insieme la portata delle novità e i nuovi limiti e opportunità che la normativa pone all’uso del web e dei social network per uno Studio legale.

 

Cosa prevede oggi il Codice deontologico circa l’utilizzo da parte dell’avvocato dei social network?

Tra le norme previste dal nuovo codice deontologico, che attua la riforma dell’ordinamento professionale del 2012, vi è una sezione che riguarda l’informazione professionale fornita tramite Internet; molti sono spesi per denunciare un presunto divieto di utilizzo di social network, che emergerebbe dal tenore della nuova normativa. Si tratta però di un inutile allarmismo, perché così non è.

 

Non è quindi vero che con l’entrata in vigore del nuovo Codice deontologico l’avvocato non potrà più utilizzare pagine aziendale sui social?

No, o meglio: non è una questione di mezzo, ma di contenuto. La pubblicità c.d. informativa è consentita dal codice deontologico con qualunque mezzo, anche informatico, come affermato e ribadito anche dalla nuova legge professionale. Le informazioni devono essere, però, trasparenti, veritiere, corrette e non devono essere comparative con altri professionisti, equivoche, ingannevoli, denigratorie o suggestive.

 

Quindi in che termini oggi lo Studio legale può utilizzare i social network per promuovere la propria attività professionale?

Secondo la regola deontologica contenuta nell’articolo 35/9 del nuovo Codice, l’avvocato, previa comunicazione al Consiglio dell’Ordine di appartenenza della “forma e del contenuto del sito”, può utilizzare, a fini informativi, “esclusivamente i siti web con domini propri”; non sono ammessi reindirizzamenti, riferimenti commerciali o pubblicitari nemmeno mediante collegamenti ipertestuali (link).

Ecco, proprio il riferimento ai “domini propri” ha creato l’ingiustificato allarme, dato che ovviamente il dominio di facebook o di twitter non è intestato all’avvocato, che può solo avere un profilo su tale dominio (tipicamente www.facebook.com/nome.cognome o www.facebook.com/nomestudiolegale). Lo stesso discorso vale peraltro anche per chi, per esempio, ha ritenuto di non acquistare un proprio dominio ma acquistare lo spazio web professionale usando un servizio offerto da elenchi di pubblicità aziendali (http://www.paginecolorate.it/cognomenome).

La regola poteva essere formulata con maggiore chiarezza, ma è evidente che essa vuole impedire agli avvocati pratiche fuorvianti, come l’utilizzo di nomi a dominio suggestivi, che fungano da specchietti per le allodole per l’utente in Internet: vanno sostanzialmente salvaguardati i principi di dignità e decoro della professione, che pretendono informazioni trasparenti, veritiere, corrette, non equivoche e non ingannevoli.

 

Dunque l’avvocato può avere una propria pagina su Facebook, piuttosto che su Linkedin? Con che limitazioni?

Il legislatore, sin dalla c.d. “riforma Bersani” (art. 2, comma 2 del decreto legge n. 223/2006), ha autorizzato la pubblicità dei servizi professionali con ogni mezzo, confermando tale scelta nei successivi interventi normativi (cfr. art. 4 D.P.R. n. 137/2012), da ultimo nella stessa legge di riforma forense, dove è espressamente prevista la libertà di pubblicizzare l’attività professionale “pubblicamente con ogni mezzo, anche informatico”. (art. 10, comma 2 L. n. 247/2012).

È quindi certamente consentito all’avvocato avere un profilo sui social per dare informazione sulla propria attività professionale: come detto, le informazioni date sui social debbono però essere trasparenti, veritiere, corrette e non devono essere comparative con altri professionisti, equivoche, ingannevoli, denigratorie o suggestive. Aggiunge la legge che “in ogni caso” le informazioni offerte devono fare riferimento alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale.

Siamo però ancora in un periodo di transizione tra due estremi: da un a parte, vi è la posizione più rigorosa adottata dal Consiglio nazionale forense, che considera deontologicamente necessarie alcune restrizioni alla libertà pubblicitaria dei professionisti, e dall’altra, c’è chi vorrebbe la totale libertà pubblicitaria anche per poter competere sul mercato globale.

Ultimo sintomo di questo scontro tra due mondi è certamente il provvedimento dell’Autorità Antitrust del 22 novembre 2014, che ha sanzionato con quasi un milione di euro il Cnf anche per limitazioni anticoncorrenziali al comportamento economico dei professionisti, “limitando lo sviluppo di un’effettiva concorrenza nel mercato, con evidenti ricadute negative sui consumatori”, laddove il Cnf aveva vietato la possibilità degli avvocati di aderire a circuiti di carta fedeltà. Vedremo come andrà a finire anche se non credo si possa fermare il vento con le mani, e quindi, continuando nella metafora velica, in una situazione di vento crescente converrebbe piuttosto prepararsi a cazzare la randa e mettere barra al centro!

 

Quali sono i nomi a dominio quindi vietati per l’avvocato?

La regola base è che è sempre vietata la diffusione di informazioni false, scorrette, ingannevoli o denigratorie mediante i messaggi pubblicitari.

Se applichiamo tali divieti ai nomi a dominio, il nome di un sito web o di un profilo social di un avvocato deve essere immediatamente riconducibile allo stesso e non contenere elementi fuorvianti.

Si pensi, per esempio, a un dominio generico e suggestivo come www.risarcimento-sicuro.it o www.legalearoma.it, o a un profilo social come facebook.com/risarcimento-del-danno-grave o simile; altri esempi di fantasia potrebbero essere www.bestitalianlawyer.it, www.malasanita.com, www.migliorpenalista.it, www.divorziorapido.it, www.soldisicuri.it, www.primoconsultogratis.it. Valuti il lettore/cliente poi la dignità di un avvocato che affida a uno slogan ingannevole il proprio messaggio pubblicitario.

 

La novità è quindi che non sono consentiti nomi a dominio generici o fuorvianti?

In realtà il divieto appena descritto valeva anche con il vecchio codice deontologico, che conteneva una norma identica a quella oggi “scoperta”, e cioè l’art. 17 bis che è rimasto in vigore per oltre 6 anni. Dunque, divieto oggi e divieto allora, da questo punto di vista non è una novità.

Lo scrivevano, meglio di me, Alpa e Colavitti nel 2010: “La norma (art. 17 bis Cdn, in punto di tenore pressoché identico all’art. 35 Ncdn, n.d.r.) non comporta un impedimento per l’avvocato a comparire in siti gestiti da terzi, salvo il rispetto degli altri principi deontologici sul quomodo di tale presenza. Ciò che, invece, è interdetto nello spirito della norma è l’utilizzo surrettizio di siti di natura diversa (es. siti di informazione al cittadino, al consumatore oppure siti di consultazione su tematiche specifiche) per promuovere in realtà un’attività di studio legale; la pubblicità occulta o dissimulata è senz’altro contraria a quella lealtà e correttezza minime richieste al professionista forense”.

Oggi come allora è deontologicamente scorretto introdurre appunto elementi ambigui, o fuorvianti, che portino la clientela a non percepire l’appartenenza del sito a uno specifico professionista legale (cfr. parere Cnf 27 aprile 2005, n. 35); proprio per quanto riguarda l’uso dei social, il Cnf ha testualmente affermato che “all’avvocato è evidentemente garantita sulla rete la più piena libertà di espressione e comunicazione, con l’eccezione di contegni che portino a un’elusione del principio di correttezza dell’informazione, nonché alla violazione dei criteri di trasparenza e veridicità” (Cnf, parere del 27 aprile 2011, n. 49).

 

E come è regolamentata l’ipotesi in cui uno studio legale registri e utilizzi un dominio con nome “generico” come “avvocato-recupero-soldi.it” oppure “avvocato-separazioni-edivorzi.it” che rimandi al proprio sito internet di studio, oppure a un sito internet “tematico” dove è chiaramente indicata l’appartenenza allo studio di tale sito?

Come detto, sono giustamente vietati all’avvocato domini che possono trarre in inganno l’utente, e ciò a prescindere che vi sia o meno un reindirizzamento (peraltro espressamente vietato) dal nome a dominio suggestivo a quello proprio del legale. Quindi l’avvocato neppure potrà utilizzare nomi a dominio “di richiamo” per tentare di migliorare il posizionamento sui risultati di ricerca, facendoli poi puntare su altro nome a dominio (redirect) a patto che ancora qualcuno sia davvero convinto dell’utilità di queste “furbizie” da principianti del web.

 

Libero uso dei social per pubblicità informativa dell’avvocato, quindi.

Certo, ieri come oggi, anche se proprio il parere n. 49/2011 ha chiarito che se il social media è utilizzato per scopi di comunicazione professionale deve essere preventivamente comunicato al Coa.

 

Un ultimo consiglio?

Il contenitore non basta: sono i contenuti che devono essere di qualità, perché altrimenti l’utilizzo rischia di diventare un boomerang.

 

Perfetto, ora che abbiamo fatto maggior chiarezza sul tenore della normativa deontologica appena licenziata, dobbiamo ricordare che la comunicazione perché sia efficace deve essere mirata, utile, opportuna. Ciò vuol dire che, al di là delle limitazioni normative, sarà importante per chi intende comunicare attraverso la Rete farlo in modo strategico e non occasionale e improvvisato.

A questo punto riportiamo in sintesi alcuni consigli:

  • prima di fare scelte, fate chiarezza sugli obiettivi che intendete raggiungere (posizionamento nel mercato, brand image, competitors, target di clientela);
  • fate chiarezza sulla vostra situazione attuale di studio: punti di forza, di debolezza, risorse non utilizzate;
  • affidatevi solo a professionisti del settore comunicazione che abbiano anche una conoscenza del mercato legale;
  • scrivere sul web ha regole proprie diverse dalla scrittura su carta;
  • producete contenuti di qualità, originali, aggiornati;
  • mettetevi sempre nei panni del vostro lettore e non scrivete solo dal vostro punto di vista;
  • siate costanti e abbiate pazienza, i risultati non sono mai immediati.

Buon lavoro a tutti.

 

Mario Alberto Catarozzo

@MarAlbCat

 

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