Comunicare la professione per creare valore

di Giampiero Vecchiato - 31 gennaio 2017

“Uno spot da professionisti. La pubblicità è l’anima dello studio”. Così titolava subito dopo la prima riforma Bersani, un noto quotidiano del nostro Paese dedicato alla liberalizzazione delle professioni. Ma le cose stanno proprio così?

Siamo sicuri che la pubblicità sia lo strumento di comunicazione più adatto e coerente per comunicare le professioni ed in particolare quella di commercialista?

Non c’è proprio alcuna differenza tra un prodotto di largo consumo (un detersivo, una merendina, una bevanda) e la fornitura di un servizio intellettuale ad alto contenuto di conoscenza?

Non voglio né demonizzare né esaltare il ruolo della pubblicità nella comunicazione delle professioni intellettuali ma mettere in luce, senza pregiudizi né preconcetti, che esistono delle alternative, altri strumenti di comunicazione a disposizione del professionista per comunicare le proprie competenze, le proprie specificità, il proprio posizionamento strategico.

Fondamentale diventa l’individuazione delle fasi di definizione del giusto mix all’interno del piano di comunicazione: la pianificazione temporale delle diverse azioni, l’individuazione delle risorse, sia umane che finanziarie, necessarie alla sua realizzazione, sono compito del singolo professionista (per gli studi piccoli e medi) e/o del responsabile della comunicazione dello studio professionale (per gli studi medio-grandi).

newsletter

Con tre precisazioni.

 

La prima riguarda la collocazione ed il ruolo della comunicazione nella strategia imprenditoriale, organizzativa e di marketing. Il piano di comunicazione va infatti studiato e realizzato solo “dopo” aver definito, “chi siamo”, “dove vogliamo andare” (la vision), “chi sono i nostri competitors” e, soprattutto, “come vogliamo raggiungere i nostri obiettivi e nel rispetto di quali valori”. Anticipare il piano di comunicazione significa “mettere il carro davanti ai buoi”; significa, in altre parole, partire per una navigazione nel mare aperto e ipercompetitivo del mercato, senza una destinazione precisa e senza una bussola in grado di orientarci.

 

La seconda riguarda il ruolo della fiducia nelle relazioni tra cliente e fornitore di servizi ad elevata intensità professionale e intellettuale. Nell’area dei servizi alle imprese, quelli professionali vengono definiti knowledge-intensive e ciò che lega il cliente al fornitore del servizio è principalmente una reciproca relazione di fiducia tra le parti. Diverse ricerche hanno infatti dimostrato che i clienti considerano la fiducia come il fattore chiave di maggior importanza nel processo di selezione di una società di consulenza. Alla fiducia seguono la reputazione, la flessibilità, l’esperienza e la conoscenza del settore. Ma, per sua natura, la fornitura di un servizio, non può essere valutata nelle sue componenti valoriali, “prima” della fase di erogazione del servizio stesso. La fiducia assume, pertanto, un ruolo determinante nella scelta del professionista e, quanto più longeva, intensa e vitale sarà la relazione tra le parti, tanto maggiore sarà la fiducia creata. La comunicazione del produttore (il professionista) verso il cliente (impresa/organizzazione/singola persona) dovrà quindi privilegiare gli aspetti relazionali rispetto a quelli informativi (la pubblicità) e avrà l’obiettivo di creare fiducia e dimostrarne l’affidabilità e la credibilità economica.

 

La terza precisazione riguarda il ruolo della pubblicità nella costruzione della reputazione dello studio professionale. Secondo una ricerca condotta nel da Cohn & Wolfe e Research International sul legame tra reputazione e investimento pubblicitario, è risultato che la pubblicità classica è un “falso mito” perché contribuisce ad aumentare la visibilità della marca, ma non crea automaticamente buona reputazione (fondamentale per costruire la fiducia). Dalla ricerca (che ha coinvolto cittadini, opinion leader e influenzatori di opinione come giornalisti, analisti, investitori finanziari e gruppi di pressione) è emerso che gli elementi centrali (i drivers) per consolidare il brand e la reputazione sono soprattutto la capacità di relazionarsi con i clienti, la qualità dei prodotti/servizi e la responsabilità sociale. La reputazione diventa quindi un fattore critico di successo per raggiungere obiettivi strategici, ma lo strumento per costruirla non è la pubblicità: non esiste, in altre parole, una relazione tra intensità della spesa pubblicitaria, livello di conoscenza e reputazione di un’azienda/organizzazione. La pubblicità rimane un importante strumento per alimentare la conoscenza del brand ma, sempre più decisivo e strategico, diventa il vissuto del cliente verso la marca nelle sue dimensioni della reputazione e della fiducia.

 

Risulta evidente come la credibilità strategica di uno studio professionale si costruisca utilizzando tutte le leve della comunicazione e non solo l’advertising classico.

L’opinione pubblica, gli opinion leader e le imprese/organizzazioni sono, infatti, sempre più influenzati dalla tradizione, dal prestigio, dal grado di apertura verso l’esterno, dalla capacità di ascoltare i bisogni del cliente e di creare occasioni di contatto diretto, dalle modalità di gestione etica delle relazioni verso i collaboratori, i clienti, i fornitori. Per questo, diventa indispensabile la scelta di strumenti di comunicazione capaci di permettere al professionista di costruire relazioni efficaci e di governare le relazioni con tutti gli interlocutori, sia attuali che potenziali. Interlocutori che possono aiutare oppure ostacolare il professionista nel raggiungere i propri obiettivi, sia sociali che economici.

 

Giampiero Vecchiato - Senior partner di P.R. Consulting srl, Agenzia di Relazioni pubbliche di Padova - Professore a contratto Università degli studi di Padova

in collaborazione con Marta Bagno

@pierovecchiato

Giampiero Vecchiato

Se vuoi leggere altri articoli di Giampiero Vecchiato CLICCA QUI

Se vuoi leggere altri articoli della Rubrica Impresa CLICCA QUI

SEGUICI SU FACEBOOK CLICCA QUI

0 Commenti :

Commento

Captcha