La personalità della prestazione professionale

di Giampiero Vecchiato - 24 febbraio 2017

1. La qualità. Il cliente. Le persone. Il capitale relazionale.

 

Una questione preliminare: quali sono gli elementi peculiari delle organizzazioni ad alta intensità di personalità (dove le modalità di comportamento e di relazione tra lo studio professionale ed i clienti sono fondamentali) e caratterizzate da una forte intangibilità del servizio?

Solo trovando una risposta chiara e coerente a questa domanda è possibile garantire quotidianamente comportamenti e prestazioni precisi, efficaci e vantaggiosi, sia per l'erogatore (il singolo professionista o lo studio professionale) che per il fruitore (il cliente).

Dalla letteratura, dallo studio dei clienti, dall'esperienza personale, posso sintetizzare in quattro elementi la cultura d'impresa delle organizzazioni orientate ai servizi:

 

a. L'orientamento alla qualità

Le organizzazioni ad alta personalità più affermate hanno un forte orientamento ai risultati e gestiscono in modo quasi “maniacale” la transazione/scambio con il cliente.

La qualità della prestazione è un fattore critico di successo e tutti i componenti dello studio professionale devono condividere questa filosofia.

 

b.L'orientamento al cliente

Gli studi professionali che incontrano il favore dei loro clienti hanno capito:

a) che l'acquisizione del cliente non è né facile né scontata e che il suo mantenimento è il frutto di un processo consapevole, complesso, prolungato nel tempo;

b) che i servizi non si vendono una volta per tutte;

c) che un cliente soddisfatto è il migliore investimento per il futuro;

d) che “prima di entrare nel portafoglio di un cliente bisogna entrare nel suo cuore” e costruire una relazione basata sulla fiducia e sulla competenza (credibilità professionale).

c. La valorizzazione delle persone

Una organizzazione basata su servizi ad alta intensità di personalità guarda alle persone che lavorano al suo interno come al dato patrimoniale più significativo e rilevante. La chiave del successo nella fornitura di servizi, soprattutto quando si parla di beni e servizi basati sull’esperienza, è sempre legata all'abilità di individuare e mobilitare l'energia e la volontà delle persone.

In che modo? Valorizzando la creatività individuale e le diversità. Creando obiettivi condivisi. Selezionando e premiando i talenti migliori. Favorendo l'apprendimento, lo sviluppo della conoscenza e il trasferimento di know-how. Prestando molta attenzione all’organizzazione dello studio e al clima relazionale interno.

In altre parole gli studi professionali efficaci ed efficienti hanno una grande fiducia nelle persone.

d. La creazione di un forte capitale relazionale

Le organizzazioni leader di mercato considerano la dimensione relazionale un fattore critico di successo. Una dimensione attraverso la quale si attivano contatti, si gestiscono rapporti, si crea e si mantiene la fiducia, si ascolta, si esercitano strategie per il trasferimento efficace di informazioni; si effettuano scambi senza un “dare per avere” immediato.

Tale attività va svolta sia all'interno (per creare identità, valori e cultura comune, coesione, obiettivi condivisi) che verso l'esterno (per collegare l'organizzazione all'ambiente in cui opera, per vivere e svilupparsi interagendo con tutti i pubblici).

Per avere successo l'azienda di servizi deve quindi “vendere” se stessa ai suoi clienti e al suo personale. Michele Costabile afferma che “l'organizzazione o è relazionale o non è”.

Il capitale relazionale è una ricchezza per lo studio professionale e contribuisce ad esprimere il valore del professionista e dello studio professionale ai fini della competizione. Aver costruito un buon capitale relazionale significa, in altre parole, fruire di un goodwill positivo con l'ambiente, governare con successo le relazioni con tutti i pubblici, poter attivare quel passaparola tanto decantato ma quasi sempre gestito in modo superficiale e improvvisato.

Significa anche assumere il punto di vista per cui la fiducia è una qualità/conseguenza della quantità e qualità delle relazioni costruite nel mercato e nella comunità.


2. Per essere "il migliore" non "tra i migliori"

 

Ma come è possibile condividere e inserire questi quattro elementi (qualità, cliente, valorizzazione delle persone, capitale relazionale) nella cultura delle professioni e degli studi professionali?

Cosa significa, in altre parole, creare valore per il cliente quando lo “scambio” si può concretizzare solamente in presenza di un contatto diretto tra il professionista fornitore di servizi ed il suo cliente? La capacità di far percepire valore al cliente è l'ingrediente essenziale di ogni fornitura di servizi e gli strumenti più efficaci per raggiungere questo obiettivo sono strumenti di comunicazione e di relazione.

Non è quindi sufficiente, nel settore delle professional firms, fornire una elevata prestazione “tecnica”; è indispensabile, se si vuole mantenere un gruppo di clienti fedeli, creare valore anche nella relazione di servizio che si genera “prima, durante e dopo” la costruzione del servizio stesso. Tale considerazione è ancora più importante nel momento in cui il singolo professionista non esegue personalmente la prestazione ma si dota di un insieme di persone (organizzazione=studio professionale) che hanno il comune obiettivo di fornire il servizio professionale. In questo caso il professionista non è più tale, perlomeno non solo, ma diventa il manager responsabile della gestione dell'organizzazione che eroga il servizio ed il suo garante.

La costruzione prima ed il governo delle relazioni poi, tra lo studio professionale ed i suoi clienti, sono il più importante fattore per il successo e quindi per la reputazione del professionista e tale attività richiede un nuovo approccio alla cultura d'impresa e nuove risorse, non solo di natura finanziaria.

La reputazione inoltre, non si costruisce “una volta per sempre”, ma va quotidianamente gestita, monitorata e valutata nella certezza che la creazione di vuoti comunicativi e relazionali può impedire il raggiungimento degli obiettivi stabiliti e danneggiare la reputazione e il capitale relazionale faticosamente costruito nel tempo.

La reputazione, infatti, passa sempre attraverso un processo di responsabilità, sia professionale che sociale, e fa a sua volta riferimento ai principi etici che governano il pensare ed il fare dello studio professionale. Principi etici che rimandano all'essenza stessa dello studio, al suo modo di essere e, soprattutto, alla sua capacità di esplicitare:

l  la missione, ossia la propria identità (chi siamo, cosa facciamo, come lo facciamo);

l  la visione (che cosa vogliamo diventare);

l  i valori guida (nel rispetto di quali valori vogliamo transitare dalla missione alla visione);

l  i pubblici ai quali intendiamo rivolgerci (per costruire relazioni efficaci).

Elementi dai quali discendono obiettivi, comportamenti e azioni.

Questa visione, da un punto di vista comunicativo, ha quattro conseguenze:

a. è impossibile non comunicare. L'opzione non è se comunicare o meno, ma se gestire consapevolmente o meno la propria comunicazione e le proprie relazioni;

b. l'organizzazione comunica con tutta sé stessa. Poiché i pubblici si formano un'opinione sullo studio professionale sulla base dei segnali provenienti dallo studio stesso, è necessario che tutti (soci, partner, dipendenti, collaboratori) operino per indurre nei clienti una visione univoca e non ambigua;

c. non c'è spazio per una visione di “conquista” ma vanno costruite e mantenute relazioni che consentano a entrambi – studio professionale e clienti – di raggiungere i propri obiettivi nella reciproca fiducia e rispetto;

d. qualità, prezzo, servizio e metodo non bastano più. In un mondo superaffollato, dove tutti “urlano” è facile restare senza VOCE e, soprattutto, senza CLIENTI.

E’ necessario essere il MIGLIORE non TRA i migliori!!

newsletter

3. Una buona reputazione, un brand riconoscibile, costituiscono una priorità inderogabile per le professional firms.

La comunicazione è uno strumento che genera e sostiene relazioni, sviluppa fiducia e conoscenza, produce credibilità strategica e reddituale, contribuisce alla costruzione e alla diffusione della conoscenza. In altre parole la comunicazione concorre alla creazione e alla diffusione di valore:

a) per i clienti: servizi di qualità, credibilità, reputazione;

b) per i business partner: ricavi, servizi, fiducia;

c) per i dipendenti: retribuzione, fidelizzazione, crescita professionale, merito, benessere organizzativo, sicurezza;

d) per la comunità: occupazione, innovazione, responsabilità sociale.

 

Tutti questi fattori hanno una forte componente intangibile. Il loro reale valore dipende infatti da come vengono percepiti dai pubblici, dai clienti e dall'ambiente e quindi dalle strategie di comunicazione utilizzate dagli studi professionali.

In altre parole non è più sufficiente far bene: per generare nuovo valore è necessario farlo sapere.

 

“Fare e non comunicare ciò che si è fatto equivale a non averlo fatto. In termini di organizzazione è uno spreco di risorse. In termini sociali è una sottrazione di informazioni utili alla comunità”.

 

La comunicazione è quindi essa stessa un fattore che, da una parte, crea valore perché valorizza il capitale intangibile dell'organizzazione (competenze, conoscenze, capitale relazionale, brand, reputazione, ecc.) e, dall'altra, diffonde valore perché rende esplicito ai pubblici, ai clienti e al mercato il reale valore intrinseco dell'organizzazione/studio professionale.

Il passaggio da un determinato livello di valore intrinseco ad un valore percepito superiore è dunque il frutto combinato di un “saper fare”, di un “far sapere” e di una consapevole e costante strategia di comunicazione.

Laddove questi processi si rivelassero carenti, il valore percepito potrebbe essere inferiore al valore intrinseco e si potrebbe quindi verificare una distruzione di valore potenziale.

Visto che il successo dello studio professionale dipende dalla sua competenza ma anche dalla sua notorietà, dal consenso e dalla fiducia che riesce ad ottenere dai suoi interlocutori sociali e di mercato, operare per avere una buona reputazione, un brand riconoscibile, costituisce una priorità inderogabile per le professional firms.

Ne consegue che il governo delle relazioni, della comunicazione e della reputazione devono sempre più uscire dalla casualità e dall'improvvisazione per rientrare nelle competenze proprie della gestione strategica dello studio professionale.

In altre parole qualità, prezzo, servizio e approccio/metodo non sono più sufficienti per un posizionamento unico e distintivo per “vedere” i propri servizi e/o attirare nuovi clienti.

 

Serve un salto di qualità, un approccio veramente nuovo.

Serve lavorare per trovare il proprio, unico ed esclusivo, posizionamento professionale.

Solo così è possibile distinguersi e innescare un passaparola positivo partendo da una elevata credibilità ed una solida reputazione.

 

ESSERE INDIMENTICABILI!! Questa è la missione di uno Studio professionale che vuole prosperare nel tempo ed essere competitivo.

 

Troppo spesso, invece, usando le parole di David Maister: “I professionisti, dichiarano di volere i benefici di una storia d’amore, ma continuano a comportarsi in un modo che fa piuttosto pensare che siano interessati alla fuga di una notte”.

 

Per approfondire:

Managing the Professional Service Firm, David H. Maister, Free Pr; New ed. edizione (6 gennaio 2003)

Giampiero Vecchiato - Senior partner di P.R. Consulting srl, Agenzia di Relazioni pubbliche di Padova - Professore a contratto Università degli studi di Padova

in collaborazione con Marta Bagno

@pierovecchiato

Giampiero Vecchiato

Se vuoi leggere altri articoli di Giampiero Vecchiato CLICCA QUI

Se vuoi leggere altri articoli della Rubrica Impresa CLICCA QUI

SEGUICI SU FACEBOOK CLICCA QUI

0 Commenti :

Commento

Captcha