Nell’era digitale il fattore umano conta ancora molto

di Massimo Marigo - 7 ottobre 2015

Niente da fare, finisce sempre così... “E poi abbiamo automatizzato ogni processo dotando il cliente di un accesso multicanale inserito in una logica di always-on che gli permetta di fare tutto semplicemente ed in autonomia”.

Tutto molto bello, vero, necessario, sentito perfino troppe volte, eppure manca un dettaglio o, meglio, quel “non so che” capace di dare alla frase il connotato della realtà: manca il fattore umano.

Digitale, always on, on demand ogni servizio e informazione sono disponibili in tempi e in modalità diverse e tutte egualmente fruibili dal soggetto stesso. Resta il fatto, però, che alla fine l’assistenza migliore si completa con quel tocco di esperienza ed empatia che solo il contatto con un altra persona consente per ottenere un ottimo risultato.

Un phamplet strategico di Accenture ,intitolato “Service Agents Digital Defense” riporta in auge il tema del customer service ribadendo come, ancora una volta, l’apporto della persona sia decisivo.

Nonostante la necessaria automatizzazione dei processi per fini sia organizzativi che di revisione dei costi, nonostante la digitalizzazione e gli accessi da ogni canale abbiamo bisogno – come utenti – e troviamo necessario – come azienda – di un intervento umano che ci aiuti a risolvere i problemi e ci rassicuri nella presa in carico delle richieste.

In sostanza, abbiamo bisogno di talento.

Il talento di persone formate e preparate a gestire le eventualità e le eccezioni che si verificano all’interno di processi e flussi preordinati.

Quindi, quello che da sempre funge da primo contatto, il servizio clienti, è, a maggior ragione, salvaguardia dell’intero rapporto con l’utente nelle fasi critiche della sua vita di cliente, vale a dire quando – purtroppo capita – un processo si blocchi o si verifichi una variabile imprevista.

Ottenere il risultato di una esperienza del cliente, che si snodi attraverso i diversi canali di contatto in modo soddisfacente e, nel contempo, tarata a misura delle sue inclinazioni resta una sfida aperta. Di certo, le basi del servizio clienti, inteso nel senso più ampio dell’assistenza del futuro, si pongono oggi ed è per tale ragione che Accenture ha individuato tre linee guida che ogni azienda dovrebbe perseguire sin da ora:

 

GUIDARE L’EVOLUZIONE DIGITALE

La ricerca evidenzia come il 52% degli utenti utilizzi il sito oppure il forum ufficiale dell’azienda di proprio interesse per ottenere informazioni, oppure per trovare risposte. Di questi però, solo il 46% ne trae esperienza soddisfacente. Inoltre, cresce il numero di accessi al web in versione mobile e la consapevolezza che tale canale permetta una gestione più efficace e più “su misura”. Quindi fornire applicazioni dedicate risulta utile, ha un alto gradimento e un investimento garantito.

 

UNA STRATEGIA MULTICANALE BILANCIATA

Sono pochi i clienti solo digitali e quelli che abbisognano sempre del contatto umano. La maggior parte dei soggetti oscilla tra i due piatti della bilancia. Quindi, integrare l’analisi dei dati raccolti sul proprio bacino di utenti con una segmentazione per tipologia dei clienti, individuare la loro propensione ad utilizzare uno o più strumenti e monitorare i social network con ascolto attivo permette all’azienda di bilanciare il rapporto tra assistenza digitale e non, per offrire un servizio migliore a costi più vantaggiosi.

 

IL RITORNO AL CONCETTO DELLA PERSONA

Non si tratta solo di risolvere un problema, ma di offrire una esperienza soddisfacente al soggetto che si senta frustrato dal non riuscire a trovare una soluzione in ambito digitale. Tutte le aziende possono ottenere margini di profitto reali investendo nel rivalutare il ruolo degli addetti al servizio clienti, ridefinendo formazione e competenze, e privilegiando la capacità di costoro nell’intercettare problematiche ed esigenze in tempo reale.

Una ulteriore precisazione: la distinzione comune secondo la quale i clienti di alto valore vadano gestiti con il contatto, mentre i clienti “millenials” si possono demandare sempre e solo a soluzioni digitali non solo è superata, ma non è più sufficiente perché non considera come i soggetti tendano a utilizzare il canale che ritengono più efficace sulla base del momento e della certezza e velocità di risoluzione ritenute più vantaggiose.

 

TALENTO, FRUIBILITÀ, INNOVAZIONE

Queste sono le caratteristiche che cerchiamo e scegliamo in una azienda, nelle sue persone e nel professionista. Non scegliamo forse anche la banca per i suoi servizi online e per le persone in filiale? Oppure il ristorante - o semplicemente l’operatore telefonico - per un sito ben fatto ma, soprattutto, per come ci accolgono e ci trattano?

Ogni azienda deve sempre tener presente che, anche nell’era digitale, il rapporto personale ha un peso elevato.

Per cui, come indicato in precedenza, continuiamo a studiare comportamenti e richieste dei nostri clienti analizzando tutti i dati per conoscere e anticipare le propensioni all’utilizzo e, a maggior ragione, trovare il modo per suggerire aggiornamenti e nuovi prodotti.

Nessuno dice che sia facile ma come digital strategist mi sento in dovere di suggerire a ogni azienda di qualsiasi dimensione: decidere dove, come e quanto investire per contenere costi e ottimizzare le risorse ora più che mai, deve seguire una logica che si definisce “data driven decision.

Una logica nata come metodo educativo (Data-informed decision-making) poi applicato alla gestione di impresa che prevede come la gran mole di dati dei quali ogni azienda dispone, analizzata nel contesto in cui ci si trova, porta a valutazioni più precise.

Ogni imprenditore si fida del suo intuito e della sua esperienza, allo stesso modo  le attitudini e le competenze delle persone sono una un ulteriore “tesoro” capace di essere vantaggioso per entrambi.

Il fattore umano sa come rendere evidente ai clienti che c'è differenza tra innovare e vendere, mentre all’azienda la differenza tra investire e spendere. E questo paga oggi, domani e pure dopodomani.

 

Massimo Marigo

@massimomarigo

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