Influencer per tutte le stagioni oppure di stagione?

di Massimo Marigo - 23 giugno 2016

La questione da porsi è sempre attuale: perché se gli influencer sono i novelli digital opinion leader, il loro “utilizzo” è ancora molto variegato e variabile da parte dei brand e delle aziende stesse. Per quale motivo?

In un precedente articolo, ho sollevato il tema in base al quale, nella individuazione dei suddetti, sia più semplice e immediato far riferimento al mero criterio quantitativo ovvero, parafrasando, “tanti follower tanto onore”.

Senza ribadirlo troppo, tale criterio è tanto funzionale quanto limitato negli effetti perché una scelta ponderata deve seguire delle logiche precise.

Immaginiamo la richiesta da parte del brand di ingaggiare uno o più influencer per pubblicizzare un prodotto oppure un servizio e, per un attimo, il lavoro che un buon social media manager e il gruppo che lo supporta debbono fare.

Come fare la ricerca? Come individuare il soggetto oppure i soggetti più adatti?

  • Primo criterio da utilizzare: ascoltare il proprio bacino di utenti le persone parlano, commentano, interagiscono, criticano e apprezzano. Questo flusso di dati va monitorato costantemente e raccolto per essere studiato e interpretato. Un tesoretto, mi ricito, di informazioni e propensioni a voler partecipare e a voler essere di aiuto fornite dai diversi soggetti sulle quali preparare strategie e lanci commerciali.
  • Secondo criterio : personalizzare la comunicazione ovvero sebbene il concetto sia intellegibile dai vari utenti, le parole “suonano” e vengono percepite in modo diverso a seconda sia delle fasce di età, interessi, gusti e gruppi sociali. Quindi anche per il medesimo prodotto ci sono caratteristiche e impieghi che vanno evidenziati in modo diverso.
  • Terzo criterio: non subito e non per tutti; il ruolo affidato a un influencer è importante e delicato perché non è solo il testimonial di una azienda ma ne veicola qualità e valori. I rapporti solidi si costruiscono nel tempo, quindi bisogna prima creare empatia e fiducia con un utente per poi affidargli il compito di “spendersi” per l’azienda. Il rischio testimonial fine a sé stesso e di vantaggi solo a favore del suddetto è sempre in agguato e va evitato perché si rivelerebbe un investimento sprecato.
  • Quarto criterio: osservare tanto fuori  quanto dentro; ho parlato spesso di cliente esterno quanto di cliente interno perché spesso le caratteristiche e le peculiarità dei dipendenti possono essere sfruttate anche in ambito pubblico. L’ambassador, per usare un termine conosciuto si può individuare sia nell’autorevole utente esterno che nel dipendente in grado di far trasparire competenza e genuinità nei suoi interventi. Come detto in precedenza, ascoltare il proprio bacino di utenti è essenziale e altresì proficuo.

Ritengo sia superfluo ricordare che tali criteri vadano applicati giorno dopo giorno per dare dei risultati e che la ricerca degli influencer, quella che porta risultati duraturi, è tanto lunga quanto costante.

Tirando le somme, l’influencer per tutte le stagioni è di certo affidabile ma è forte il rischio che avvantaggi più la propria visibilità a discapito di quella dell’azienda.

L’influencer di stagione invece richiede certo tempi più lunghi e ricerche più mirate ma ha il pregio di essere più al servizio della “causa” e di dare all’azienda un reale valore aggiunto.

Ieri è già oggi e oggi è già domani quindi è inutile aspettare.

 

Massimo Marigo

@massimoemme

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