La ricetta del comunicare

di Luca Baiguini - 22 settembre 2014

Sarà per via dei tanti talent show a tema culinario che popolano i palinsesti di quasi tutte le reti televisive, sarà che quella del cucinare è un’arte antica e fondamentale nella costruzione dell’identità di una comunità, ma quella della “ricetta” è una metafora usata (e forse abusata) in tantissimi e diversissimi contesti.

La utilizzerò anch’io in questo post per illustrare un concetto di base della teoria della comunicazione: quello che chiamo il “communication mix”.

Qualsiasi operazione di comunicazione dovrebbe avere come obiettivo una qualche forma di cambiamento nell’interlocutore o negli interlocutori. Peter Drucker sintetizzava questo concetto così: “Communication is what the listener does”, comunicazione è ciò che fa l’ascoltatore. A significare che un approccio pragmatico valuta l’efficacia di un processo di comunicazione sulla base degli effetti di quella stessa comunicazione (e non, per esempio, sulla base della sua eleganza formale).

Ora, però (e qui torniamo alla metafora della ricetta), quali sono gli “ingredienti” che chi comunica ha a disposizione per provocare e stimolare questo cambiamento?

Essenzialmente, quattro.

Un comunicatore può:

  1. Trasferire informazioni: si tratta, semplicemente, di trasferire conoscenza (più o meno nuova) all’interlocutore (o agli interlocutori). Le informazioni possono essere di natura diversissima, a seconda del contesto e dell’obiettivo: i dati di un bilancio, la strada più breve per raggiungere una località, le caratteristiche tecniche  di un utensile, i passaggi di una procedura, eccetera.
  2. Creare collegamenti: in questo caso si tratta di prendere un concetto o un’idea e collegarli ad una esperienza già vissuta dall’interlocutore, in modo da strutturare la nuova conoscenza dentro ad uno schema di riferimento familiare e confortevole. L’obiettivo di questo secondo ingrediente è proprio quello di “tradurre” un concetto o un’idea in un linguaggio e in una modalità che possano, “agganciando” esperienze già vissute o concetti già conosciuti, fornire un senso più completo e immediato. Ciò che non è conosciuto diventa più chiaro se confrontato con ciò che si conosce già.
  3. Suscitare stati emotivi: l’obiettivo del terzo ingrediente è quello di modificare in positivo (gioia, sicurezza, agio, fiducia) o in negativo (paura, imbarazzo, ansia, incertezza) lo stato emotivo dell’interlocutore.
  4. Aumentare la motivazione: in quest’ultimo caso si tratta di fornire argomentazioni (positive o negative) che stimolino l’interlocutore ad intraprendere un’azione o ad assumere un comportamento.

 

Questi quattro elementi costitutivi di una strategia di comunicazione sono un po’ come gli ingredienti di una ricetta.

Ogni processo di comunicazione è un mix di questi quattro elementi (da qui “communication mix”).

Durante la costruzione di una strategia di comunicazione è utile quindi cercare di capire in quali proporzioni devono essere presenti questi ingredienti nella strategia stessa.

Ammettiamo, per esempio, di doverci presentare davanti ad un cliente per tentare di convincerlo ad acquistare un nuovo prodotto, oppure di trovarci di fronte a dei colleghi per illustrare una nuova procedura di utilizzo di un software.

Nel primo caso l’ingrediente principale del communication mix dovrebbe essere quello della motivazione, nel secondo, invece, dovrebbe prevalere il trasferimento di informazioni.

Possiamo, credo utilmente, tradurre il tutto ponendo a noi stessi questa domanda:

In questo contesto, con questo obiettivo e questo interlocutore, se avessi a disposizione una “potenza di fuoco” comunicativa di 100, come dovrei distribuire queste risorse tra gli ingredienti del communication mix? Come dovrei comporre la mia ricetta?

 

Elemento

Peso percentuale

Trasferire informazioni

 

Creare collegamenti

 

Suscitare stati emotivi

 

Aumentare la motivazione

 

 

Nel primo dei nostri due esempi, il communication mix potrebbe essere:

 

Elemento

Peso percentuale

Trasferire informazioni

20

Creare collegamenti

15

Suscitare stati emotivi

20

Aumentare la motivazione

45

 

Nel secondo caso, invece:

 

Elemento

Peso percentuale

Trasferire informazioni

50

Creare collegamenti

30

Suscitare stati emotivi

10

Aumentare la motivazione

10

 

Naturalmente, questi sono soltanto esempi, e non serve precisare che non esiste una ricetta valida per tutte le occasioni. Tutto dipende dall’obiettivo e dal profilo dell’interlocutore (o degli interlocutori).

Questa riflessione preliminare, però, può aiutare nella scelta delle argomentazioni e delle modalità con cui presentare le argomentazioni stesse.

Dedicherò, nelle prossime settimane, alcuni post a definire in maniera più dettagliata gli ingredienti del communication mix e a sondare alcuni aspetti tecnici della costruzione di una strategia di comunicazione basata su questi elementi.

Luca Baiguini

@lucabaiguini


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LUCA BAIGUINI

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FATTORE UMANO ORGANIZZAZIONI
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Docente di Comportamento Organizzativo al MIP – Politecnico di Milano, tiene corsi e moduli nei Master of Business Administration su Negoziazione, Public Speaking, Team Management e Leadership.

Oltre che con MySolution|Post, collabora con il blog di Harvard Business Review, sia nelle edizioni americana che italiana. Condivide idee e prospettive anche sul suo blog www.lucabaiguini.com


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